La relance de panier abandonné : votre nouvelle technique marketing e-commerce

Comprendre le panier abandonné pour mieux le contrer

Un panier abandonné, c’est quoi ?

Ce que l’on appelle un panier abandonné dans le secteur du e-commerce, c’est tout simplement lorsqu’un internaute navigue sur votre boutique, sélectionne un ou plusieurs articles, les ajoute à son panier virtuel mais que, pour diverses raisons, il décide de quitter la page ou le site sans finaliser son achat. C’est un peu comme si vous entrez physiquement dans un magasin, commenciez à remplir votre sac de produits avant de décider finalement de repartir sans rien acheter. Sauf que dans l’univers digital, il est bien plus facile d’abandonner ses achats puisqu’aucun vendeur ou vendeuse ne vous regarde avec insistance et que vous avez cette impression de totale liberté sur vos actions.

Les paniers abandonnés sont la hantise des acteurs du e-commerce, et représentent un enjeu majeur pour leur taux de conversion. Ils sont inévitables et personne ne saurait s’en protéger à 100% : même les meilleurs experts en marketing voient défiler des paniers abandonnés par des clients qui, lors de leur processus d’achat, s’en sont détournés pour des raisons qui peuvent parfois ne même pas concerner le site en question.

En revanche, un taux élevé de paniers abandonnés est signe que quelque chose ne va pas. C’est une métrique marketing qu’il faut penser à suivre dès le début de son activité, car plus tôt vous comprenez où se trouve le ou les problèmes, plus vite vous pouvez ajuster le parcours client et limiter ainsi l’abandon de panier.

Pourquoi vos clients abandonnent-ils leur panier ?

Comprendre les raisons qui poussent vos clients à abandonner leurs achats en cours de route est essentiel si vous voulez avoir une chance de vous débarrasser de ce phénomène. Un client peut simplement avoir été distrait pour une raison extérieure à votre site ou vos produits, et compte potentiellement revenir finaliser son achat. Mais si vous avez un taux de panier abandonné assez élevé, il faut commencer à se poser des questions et se mettre à examiner ce qui pourrait avoir freiné vos clients.

La surprise de coûts supplémentaires

Cette mauvaise surprise au moment du paiement, elle nous est probablement déjà tous arrivé dans notre vie de consommateurs. Vous sélectionnez un produit, l’ajoutez au panier, vous apprêtez à passer la commande et, surprise ! Le total apparaît plus cher que ce à quoi vous vous attendiez. Parmi ces frais, on peut retrouver :

• Des frais de port trop élevés
• Des frais supplémentaires tels que des frais de service, ou de douane
• Un code promo incitant à l’achat sur le site, mais qui ne fonctionne pas ou semble impossible à rentrer

Un service insuffisant

A l’heure où la concurrence est toujours plus qualitative et offre un service all-inclusive à vos clients, vous n’avez plus vraiment le choix que de faire passer leur confort en priorité. Les éléments suivants peuvent effectivement être un frein à la finalisation de commande :

• Pas assez de moyens de paiement
• Des méthodes de livraisons insuffisantes
• Des délais de livraison trop longs ou trop confus
• Il n’y a pas de service client ou de messagerie pour contacter le vendeur en cas de questions, ou il est trop difficile à trouver

Un tunnel de commande trop complexe

Le tunnel de commande, ou entonnoir de vente, c’est le processus qu’effectuent vos clients du moment où ils ajoutent au panier jusqu’à ce qu’ils finalisent leur achat. Plusieurs étapes composent ce tunnel de vente, et plusieurs raisons lui étant liées peuvent refroidir vos clients :

• Les temps de chargement sont trop longs
• Le tunnel de vente n’est pas clair et intuitif
• Le tunnel de vente est trop long, comporte trop d’étapes
• Le tunnel de vente ne permet pas les commandes invité, et force le client à se créer un compte

Comment relancer un panier abandonné ?

Maintenant que vous avez à peu près compris pourquoi certains de vos clients s’enfuient parfois avant de finaliser leurs achats, il est temps de passer à l’action en mettant en place des relances de panier. En effet, un panier abandonné n’est pas nécessairement une fin en soi, et vous avez plusieurs méthodes à votre disposition pour relancer votre client et l’inciter à terminer sa commande.

La relance de panier abandonné par e-mail

Relancer son client par e-mail est probablement la solution marketing la plus utilisée de nos jours pour réactiver un panier abandonné. S’il s’agit d’un client présent dans votre fichier client, ou qu’il a renseigné son adresse mail à un moment donné lors de son processus d’achat, vous pouvez tout à fait lui envoyer un e-mail pour l’inciter à reprendre son panier.

Évidemment, il ne suffit pas de lui rappeler simplement ses produits en attente, mais de lui montrer la valeur ajoutée à acheter sur votre boutique. Il faut en quelque sorte lui offrir quelque chose en échange : frais de port offerts, offre supplémentaire, réduction sur un prochain achat, suggestions de produits similaires, etc.

Un bon e-mail de relance de panier abandonné est :

• Composé d’un objet qui captive l’attention immédiatement
• Un rappel des produits abandonnés
• Composé d’un message chaleureux, agréable à lire, convivial
• Composé d’un contenu assez accrocheur pour captiver l’attention
• Compris d’une offre ou d’un avantage pour le client

La relance de panier par fenêtre pop-up de sortie

La pop-up de sortie, aussi appelée pop-up de rétention ou exit pop-up en anglais, est une fenêtre qui apparaît lorsque l’internaute souhaite quitter le site. L’algorithme qui se cache derrière identifie le mouvement de la souris qui se dirige vers le haut comme une intention de fermer la fenêtre du site, et la fenêtre se lance.

C’est une technique marketing un peu agressive cependant puisque l’on accapare l’attention de l’internaute de force. Il faut que ce soit ainsi pour une bonne raison ! Pour qu’une pop-up de sortie soit efficace, il faut qu’elle soit :

• Captivante et accrocheuse sans être agressive
• Rappeler que des items se trouvent encore dans le panier
• Rappeler les avantages du produit ou service
• Proposer une offre de réduction ou un avantage

La relance par chat en ligne

La relance par chat en ligne fonctionne un peu comme la pop-up de sortie et s’active lorsque l’internaute manifeste sa volonté de quitter votre boutique. Elle ajoute une dimension humaine en proposant à votre futur client de converser avec un conseiller pour répondre à toutes ses questions.

La présence d’un chat en ligne sur un site e-commerce est par ailleurs un élément de réassurance important, et doit être accessible à n’importe quel moment du parcours selon nous. C’est un moyen de répondre rapidement aux interrogations du client portant sur les produits, les frais de ports, la livraison ou toute autre demande !

Utiliser cette messagerie instantanée en l’activant automatiquement lorsque l’internaute s’apprêter à quitter la boutique, ou bien encore lors d’un timing précis après un certain temps d’inactivité, est un bon moyen marketing pour garder l’attention du client encore un peu plus longtemps.

La relance par appel téléphonique

La relance de panier abandonné par appel téléphonique est plus délicate, et nous ne la conseillons pas à tout le monde. L’appel téléphonique est effectivement considéré comme une technique marketing intrusive, et vous pourriez déclencher l’effet inverse en donnant une mauvaise image aux clients que vous essayez de convertir !

Si, en revanche, vous possédez les coordonnées téléphoniques de votre client (ce qui n’est pas toujours le cas) et que vous proposez des services ou des produits onéreux ou complexes, qui justifient un contact avec l’un de vos conseillers, alors ne vous en privez pas ! Un commercial chaleureux et persuasif, prodiguant des conseils pertinents, aura probablement des meilleures chances de conversion qu’un e-mail vite oublié dans sa boîte de réception.

La relance par le retargeting publicitaire

Le retargeting publicitaire est une technique marketing plus poussée, mais néanmoins a su faire ses preuves. Aussi appelé remarketing, le retargeting publicitaire cible les visiteurs qui ont interagi avec votre boutique en ligne mais n’ont pas finalisé une action souhaitée telle qu’un achat, donc en soit un panier abandonné. Le but est de proposer à cet internaute des publicités personnalisées basées sur les produits qu’il a abandonné lorsqu’il navigue sur d’autres sites.

Comment ça marche ?

Grâce à des cookies déposés dans le navigateur de vos internautes, vous obtenez des informations sur les pages qu’ils ont visitées et les actions qu’ils ont effectuées, tel que des produits ajoutés au panier. Ces informations servent ensuite à créer des bannières publicitaires personnalisées qui seront diffusées sur des sites externes.

Vous avez probablement dû y être confronté.e en tant que consommateur.rice dans votre vie, même si vous ne vous en êtes peut-être pas rendu compte. Vous consultez des produits sur une boutique en ligne donnée, sans pour autant finaliser votre achat, puis vaquez à vos occupations. En naviguant sur un autre site, qui pourtant n’a rien à voir, vous tomber sur des publicités qui, comme par hasard, vous propose les produits que vous avez récemment consultés…

Cette technique, c’est du retargeting publicitaire, et elle est beaucoup plus efficace que de la publicité ordinaire, puisque vous aviez déjà exprimé un intérêt pour ces produits.